經(jīng)歷了2016年電影市場的低迷后，2017年的電影市場突然又有緊張之勢。

　　從春節(jié)檔《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《乘風(fēng)破浪》《大鬧天竺》《熊出沒》五部影片的激烈廝殺，到元宵節(jié)+情人節(jié)期間殺出的10億票房黑馬《極限特工》，中國電影市場的行業(yè)競爭依然在日趨激烈，除了內(nèi)容為王是個永恒不變的制勝法寶之外，營銷策略卻在日新月異地經(jīng)歷著變革。

　　從近期幾部成功影片的規(guī)律來看，不難總結(jié)出電影宣發(fā)的三大利器：社交屬性、合家歡、大數(shù)據(jù)。

　　利器一：多入口的“社交屬性”

　　每年的春節(jié)檔都是“兵家必爭之地”，春節(jié)前預(yù)售的火爆情況就彰顯了今年春節(jié)檔競爭的激烈。今年春節(jié)檔幾部大片的預(yù)售情況明顯領(lǐng)先于去年的三部大片，其主要原因是今年幾部大片的背后幾乎都有互聯(lián)網(wǎng)電影平臺的大力宣發(fā)支持。

　　2017年春節(jié)檔購票方式中，線上購票占比為78.2%，線下購票占比為21.8%。線上購票遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下購票，線上購票成為主要的電影購票方式，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的重要性也越發(fā)突出。

　　大年初一，《功夫瑜伽》上映首日的排片和票房均位列春節(jié)檔第三的位置，但是其后一直上演著飛速逆襲。在情人節(jié)（2月14日）的帶動下，《功夫瑜伽》上映18天票房16.17億，完成對《西游伏妖篇》（16.13億）總票房的反超，成為春節(jié)檔大片中的總票房冠軍。而《功夫瑜伽》的背后，站著淘票票、百度糯米、微影時代三家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方。

　　春節(jié)期間，最受歡迎的營銷方式莫過于“搶紅包”，在這一點上，微影時代充分利用了其在QQ和微信上的入口優(yōu)勢。

　　微影時代旗下的娛票兒平臺在春節(jié)期間推出了一系列社交營銷產(chǎn)品來助推影片票房。

　　在QQ渠道，娛票兒通過QQ2017“LBS+AR”天降紅包活動，連續(xù)4天在全國369個城市425萬個入口發(fā)放了海量觀影紅包。據(jù)統(tǒng)計，這次活動中有近7000萬個觀影紅包被領(lǐng)取到QQ卡券。

　　從1月6日至2月14日，娛票兒每天派發(fā)上萬張9.9元、19.9元特惠電影票。在娛票兒APP、微信、手Q入口，推出春節(jié)活動“年年有娛票兒”互動游戲，結(jié)合“flappy bird”游戲形式，派送過節(jié)紅包禮。

　　通過入口優(yōu)勢以及紅包引流，微影時代在微信錢包、QQ錢包端、娛票兒+格瓦拉各入口重點推薦相關(guān)物料，加大影片曝光力度。如制作觀影秘籍，投放于多渠道入口的重要banner位；挑選電影經(jīng)典劇照臺詞，制作日簽海報，展示于娛票兒首頁，促進(jìn)二次傳播擴(kuò)散；針對影片內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，制作主創(chuàng)專訪，提高明星票房號召力的聲量……

　　作為《功夫瑜伽》的聯(lián)合發(fā)行方，微影時代自身的移動社交屬性優(yōu)勢凸顯。

　　比達(dá)咨詢顯示，用戶在春節(jié)期間選擇觀看影片的影響因素中，親友推薦排名第一，占比為58.4%；導(dǎo)演號召力排名第二，占比為56.9%；演出明星排名第三，占比51.3%。其中，排名第一的親友推薦正體現(xiàn)了用戶對于社交屬性的需求以及市場的容量所在，微信與QQ的入口資源，無疑讓微影時代在移動社交方面占得先機(jī)。

　　利器二：受眾最廣的“合家歡”

　　在春節(jié)檔期選擇合家歡的定位，無疑是正確的。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2016年人均觀影次數(shù)相較2015年有8%的增長，其中多人觀影趨勢明顯。購票2張的用戶占比高達(dá)57%，2張以上的用戶更是占到了21%，這說明看電影已經(jīng)成為社交和節(jié)假日家庭娛樂的流行消費方式。因此，合家歡類型的電影將是市場的更大賣點。尤其是在春節(jié)檔，在特殊的團(tuán)圓節(jié)日氣氛下，合家歡的定位無疑是最明智的選擇。

　　《功夫瑜伽》和《熊出沒·奇幻空間》都屬于合家歡類型的影片?！缎艹鰶]》作為動畫片，更適合主打合家歡的定位。

　　好萊塢幾大電影公司幾乎每年每家都會出品一到兩部合家歡動畫電影，制作精良，高投入高回報。據(jù)統(tǒng)計，2010年-2014年，進(jìn)口動畫電影在內(nèi)地票房達(dá)一億元以上的16部影片中，全部都是合家歡的定位，也全都是家庭/冒險的類型，這種動畫電影一般具有較高的票房體量。

　　《西游記之大圣歸來》幾乎是國內(nèi)第一部合家歡定位的動畫電影，再加上好故事與口碑營銷的加成，最終取得近10億的票房，創(chuàng)造國產(chǎn)動畫電影的票房奇跡。這次，曾經(jīng)參與過《大圣歸來》聯(lián)合宣發(fā)的微影這次同樣成為了《熊出沒》的聯(lián)合出品方。

　　《熊出沒·奇幻空間》作為檔期親子家庭必看的電影之一，上映首日即收獲了高達(dá)60%的上座率，目前票房已破5億，僅次于《大圣歸來》和《大魚海棠》位列國產(chǎn)動畫電影第三。

　　針對《熊出沒》，微影時代在票務(wù)營銷方面，根據(jù)影片的合家歡特色，推出家庭組合套票優(yōu)惠，購買合家歡套票的同時還可獲贈電影衍生品。同時，微影時代在當(dāng)時還開啟了電影票超前預(yù)售，配合映前宣傳延長票房銷售期，提前鎖定同類型影片的目標(biāo)觀眾。

　　售座時，針對 “合家歡”的特點，微影時代讓熊大熊二和光頭強(qiáng)現(xiàn)身明星選座，以契合節(jié)日氣氛的方式讓觀影互動在購票的環(huán)節(jié)就可以開啟，多重娛樂選擇，豐富影迷觀影形式。

　　利器三：精準(zhǔn)高效的大數(shù)據(jù)

　　2月10日，《極限特工：終極回歸》上映，占領(lǐng)了元宵節(jié)+情節(jié)人的年后檔期。盡管情人節(jié)當(dāng)天還有三部應(yīng)景的影片首映，但是依然沒能撼動已經(jīng)上映數(shù)日的《極限特工3》的日冠寶座。

　　情人節(jié)當(dāng)日，電影大盤報收3.81億元，其中已上映多日的《極限特工3》單日票房達(dá)1.61億元，占比42%，目前已超10億，進(jìn)入中國電影史進(jìn)口片票房前十；《愛樂之城》《合約男女》《瘋狂撬佳人》均為針對情人節(jié)當(dāng)日新上映的影片，票房占比分別是18%、9%、9%；《功夫瑜伽》、《乘風(fēng)破浪》均為春節(jié)檔時期上映影片，已進(jìn)入公映末尾階段，憑借影片不俗的實力仍在情人節(jié)發(fā)揮著余熱。

　　在《極限特工3》破10億當(dāng)日，出品方派拉蒙宣布本片在中國還有一位重要合作伙伴——微影時代。

　　一方面，微影時代是多入口（獨立APP+微信+QQ）的立體化布局及廣覆蓋。在內(nèi)容推薦上，智慧影院聯(lián)動了全國的2200余家簽約影院，向覆蓋32個省份的296座城市的用戶推薦了《極限特工3》的影片、影片預(yù)告片、上映影訊。

　　另一方面，微影時代運用大數(shù)據(jù)助投精準(zhǔn)微信朋友圈廣告，并對《極限特工》進(jìn)行了創(chuàng)新的玩法，即影片廣告投向一、二線單體影城周邊3公里范圍內(nèi)15至40歲微信用戶。

　　除此之外，微影時代專有的FORCE工具，通過數(shù)據(jù)化管理影片信息，實時更新，動態(tài)監(jiān)測市場，指導(dǎo)發(fā)行團(tuán)隊及時調(diào)整排片，也對三四線城市發(fā)行起到了非常大的幫助。

　　從娛票兒票房分析顯示的數(shù)據(jù)看，《極限特工3》在一二線城市的市場已經(jīng)打開，在三四線城市的活躍度還有很大空間。因此，為加速《極限特工3》在三四線城市的下沉，微影時代與QQ瀏覽器、一直播、優(yōu)酷視頻、小米商城、百度貼吧等站外應(yīng)用、平臺展開合作，聯(lián)動多方優(yōu)勢資源，短時間內(nèi)提升影片聲量。據(jù)悉，僅情人節(jié)當(dāng)日，《極限特工》就達(dá)到了5.6億次曝光，以1.61億的票房成績成為當(dāng)日票房冠軍。

　　派拉蒙全球發(fā)行和營銷總裁Megan Colligan在接受《Los AngelesTimes 》采訪時表示，數(shù)字營銷是在中國取得好票房的關(guān)鍵?！禠osAngeles Times》評論稱：“相比好萊塢,《極限特工3》在中國市場做的大量數(shù)字營銷化推廣凸顯了電影營銷的差異性。盡管中國電影產(chǎn)業(yè)仍處在新興狀態(tài),但在世界上人口最多的國家進(jìn)行電影營銷的工作, 比在美國更有針對性和效率。

　　《極限特工3》在國內(nèi)超10億票房，遠(yuǎn)超其北美上映5周總和4439萬美元（約3.05億人民幣）的票房，使得這一票房業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出業(yè)界對于此類系列電影的票房預(yù)期。

　　可見，隨著電影發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)化和電影宣傳的電商化，線上售票已超過80%的份額，電影的發(fā)行越來越像手游的發(fā)行，完全數(shù)據(jù)化。發(fā)行公司的核心模式變成了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷和預(yù)售，拼的是對一部電影票房的預(yù)測能力和操盤運營能力。

　　從2015年暑期檔《西游記之大圣歸來》的意外大勝，到今年元宵節(jié)+情人節(jié)期間《極限特工》破10億的黑馬表現(xiàn)，這一切絕非幸運和偶然可以形容，其背后是微影時代基于大數(shù)據(jù)的專業(yè)營銷體系，在持續(xù)發(fā)揮作用。

　　傳統(tǒng)電影營銷是從面到點，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電影營銷變成了從點到面的擴(kuò)散。社交屬性、合家歡、大數(shù)據(jù)，這三點或?qū)⒊蔀橐院箅娪盃I銷發(fā)行的主打方向。