開心麻花第二部電影《驢得水》自上映以來(lái)一路好評(píng)如潮，在上映四天后實(shí)現(xiàn)票房逆襲，連續(xù)4日蟬聯(lián)日票房冠軍，并在11月3日上映7天后票房成功破億。這在影片票房動(dòng)不動(dòng)直奔數(shù)億的中國(guó)電影市場(chǎng)也許并不新鮮，但在下半年影市低迷的大背景下，一部話劇衍生的電影取得如此亮眼的成績(jī)，卻有些非比尋常。

　　業(yè)內(nèi)對(duì)《驢得水》的票房表現(xiàn)也普遍感到“不可思議”，黑色幽默題材、沒有知名演員擔(dān)綱、非黃金檔期上映、制作宣發(fā)成本不多，這樣一部“商業(yè)賣相”并不是很好的影片，在上映后居然能在首周末排片率峰值達(dá)到25%，口碑、票房一路狂飆，風(fēng)頭一度蓋過好萊塢大片《但丁密碼》，驚嘆之余人們都在關(guān)心“這到底是怎么做到的？”。

為何明確定位“黑色幽默喜劇”？

　　《驢得水》是由話劇改為電影的一部作品，有話劇內(nèi)涵豐富的優(yōu)點(diǎn)，通過一個(gè)笑點(diǎn)十足且相對(duì)完整的故事，觸及到官僚腐敗、教育、人性、女性自由這些社會(huì)面臨的棘手問題，直接戳到觀眾痛處?？赐辍扼H得水》的觀眾都表示該片“笑過之后有反思、有觸動(dòng)、有升華”。業(yè)內(nèi)人士和影評(píng)人也普遍認(rèn)為這極有可能是本年度最佳喜劇電影。

　　然而，這樣一部影片走向市場(chǎng)時(shí)，如何明確定位、如何打動(dòng)觀眾、如何有效激發(fā)觀影消費(fèi)動(dòng)機(jī)，非常關(guān)鍵。貓眼電影作為《驢得水》的出品方和主發(fā)行方，根據(jù)影片試映調(diào)研和平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，該片的主要目標(biāo)觀影人群是一、二線城市21-30歲之間的年輕人，而且對(duì)開心麻花品牌認(rèn)同感比較高，觀眾對(duì)喜劇、黑色幽默等影片類型認(rèn)知度最強(qiáng)。

　　因此，根據(jù)影片試映研究和平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，貓眼與開心麻花共同研討最終明確了影片定位是一部開心麻花的黑色幽默喜劇，并據(jù)此形成了影片宣發(fā)策略：主打開心麻花喜劇、全力做口碑，根據(jù)觀眾圈層差異，有節(jié)奏、分層次地進(jìn)行口碑傳播與發(fā)酵，通過口碑刺激觀影消費(fèi)、帶動(dòng)票房增量。

“校園巡演+千場(chǎng)點(diǎn)映”打透核心觀眾

　　在明確了影片定位和宣發(fā)策略之后，貓眼為影片設(shè)計(jì)了專屬路演方案和宣傳方案。根據(jù)前期數(shù)據(jù)分析，貓眼選擇目標(biāo)觀影人群地域分布比較集中、對(duì)《開心麻花》品牌認(rèn)可度較高的一、二線城市，從10月上旬開始路演，路演場(chǎng)地優(yōu)先選擇設(shè)在當(dāng)?shù)馗咝?，并為此策劃?“《驢得水》高校行”校園巡演活動(dòng)，這樣做的目的就是為了首先打透以大學(xué)生為主要群體的25-29歲之間年輕人和開心麻花的粉絲們，調(diào)動(dòng)核心觀影人群的興趣，充分激發(fā)口碑勢(shì)能。

　　在為期半個(gè)多月的路演中，主創(chuàng)導(dǎo)演周申、劉露攜主演任素汐、裴魁山一行奔赴北京、上海、天津、西安、沈陽(yáng)、廣州、成都等地，與當(dāng)?shù)馗咝４髮W(xué)生互動(dòng)。路演現(xiàn)場(chǎng)，先睹為快的一批開心麻花忠實(shí)粉絲給予《驢得水》高度好評(píng)、口碑爆裂。在路演過程中，貓眼也邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)知名人士、當(dāng)?shù)刂饕襟w及影評(píng)人先期看片，看完影片后，這些意見領(lǐng)袖也給出了超高評(píng)價(jià)，一致認(rèn)為超出預(yù)期，是本年度最好的喜劇。

　　盡管如此，在路演開始之后不久，貓眼根據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，《驢得水》這樣一部典型的“慢熱”影片，可能需要更多的時(shí)間來(lái)完成口碑發(fā)酵和擴(kuò)散，因此貓眼與開心麻花團(tuán)隊(duì)迅速磋商做出了檔期調(diào)整的決定，將上映日期從10月20日改到10月28日，以便用多出一周的時(shí)間充分完成口碑發(fā)酵、提高影片熱度。

　　與路演節(jié)奏同步，貓眼也陸續(xù)發(fā)布了一系列宣傳物料，民國(guó)人物關(guān)系海報(bào)、波普版海報(bào)、預(yù)告片等，在媒體上引起較大反響，尤其是終極預(yù)告片在貓眼觀看人次超過40萬(wàn)。此外，在微博、微信等社交平臺(tái)上，貓眼也緊貼影片“講個(gè)笑話，你可別哭”的宣傳slogan發(fā)起“話題”討論和營(yíng)銷傳播，不斷推高影片關(guān)注度。從10月23日后貓眼想看曲線開始陡增，評(píng)論量也迅速提升。

　　在全國(guó)路演過半，發(fā)現(xiàn)先期口碑發(fā)酵勢(shì)頭良好、點(diǎn)映時(shí)機(jī)成熟后，貓眼又做出了在10月22日全國(guó)50座城市舉行1000場(chǎng)超前點(diǎn)映的決定，進(jìn)一步放大影片口碑。在大規(guī)模點(diǎn)映中，50余座城市6萬(wàn)余名觀眾提前觀影，進(jìn)一步集聚口碑勢(shì)能。隨后，在10月24日，北京舉辦的盛大首映式在公映前將影片宣傳推向高潮，陸川、斯琴高娃、叫獸易小星、路金波、高曉攀等首都文藝人士受邀出席首映式，并對(duì)影片給出好評(píng)，引發(fā)媒體新一輪報(bào)道，影片關(guān)注度到達(dá)頂點(diǎn)。

　　影片優(yōu)良的品質(zhì)、路演現(xiàn)場(chǎng)的火爆氛圍和爆裂的口碑，極大地提振了影院經(jīng)理的信心，為貓眼發(fā)行影片排片溝通打開了順暢的通道，上映第一日，《驢得水》便拿下近25%的排片幾乎與一線好萊塢大片《但丁密碼》的排片率持平，并且在后幾天穩(wěn)定的維持在20％以上，28日首映票房得以順利引爆，首周末票房也達(dá)到5818萬(wàn)。

“圈層營(yíng)銷”撬動(dòng)票房潛能

　　影片上映后，在各大電影網(wǎng)站的評(píng)分一路攀高，而且出現(xiàn)了豆瓣評(píng)分和貓眼用戶評(píng)分均為8.4分的奇觀，貓眼專業(yè)評(píng)分更是給到暑期檔結(jié)束以后的影片專業(yè)評(píng)價(jià)最高分6.8，貓眼通過對(duì)大學(xué)生、年輕人和開心麻花粉絲們的精準(zhǔn)定向營(yíng)銷，已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)立住市場(chǎng)口碑鞏固了首周末票房根基。

　　然而要想實(shí)現(xiàn)票房上的突破，《驢得水》的口碑必須擊穿圈層，從核心觀眾群體向普通觀眾群體滲透，通過良好口碑撬動(dòng)大眾市場(chǎng)消費(fèi)潛能，將口碑勢(shì)能最大程度轉(zhuǎn)化為票房增量。

　　因此，在影片上映首周后，貓眼按照平臺(tái)數(shù)據(jù)反饋，宣發(fā)動(dòng)作重點(diǎn)逐步從核心觀眾向普羅大眾傾斜，影片宣傳物料的發(fā)放節(jié)奏和媒體宣逐步按照大眾消費(fèi)者的受眾偏好展開。

　　從10月30日開始，貓眼陸續(xù)發(fā)放了更側(cè)重劇情展示的預(yù)告片、映后特輯和刪減片段，引導(dǎo)大眾對(duì)影片故事層面進(jìn)行關(guān)注。包括影片廣受歡迎的任素汐版主題曲《我要你》MV，也是在影片上映后的第二階段才開始鋪量擴(kuò)散。一般像主題曲這類物料大多是在影片首映前鋪開，而貓眼感覺“首映后很多人肯定會(huì)喜歡張一蔓這個(gè)角色，借口碑?dāng)U散推廣物料會(huì)形成更好的觀影轉(zhuǎn)化”。結(jié)果任素汐版主題曲MV發(fā)布后，在貓眼觀看人次就超過43.萬(wàn)，形成了較好的宣傳效果。

　　在媒體選擇上，貓眼重點(diǎn)選擇了情感、八卦、90后等大眾類媒體，合作發(fā)布適合大眾閱讀口味的諸如《看驢得水里的張一曼，你如何評(píng)價(jià)這種女人》、《任素汐：我沒美貌，也沒法做第二個(gè)馬麗》等內(nèi)容；針對(duì)不同圈層設(shè)置不同的話題引導(dǎo)，從前期討論知識(shí)分子、人性，逐步向兩性、愛情等輕松互動(dòng)話題傾斜。此外，貓眼還和數(shù)十家生活類、教育類、資訊類、壁紙類等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP平臺(tái)展開異業(yè)合作，并與美團(tuán)外賣策劃“好笑又好吃”品牌物料，將影片品牌和口碑向大眾消費(fèi)群體進(jìn)一步進(jìn)行擴(kuò)散。

　　《驢得水》由此實(shí)現(xiàn)了從深至廣最后一棒口碑?dāng)U散，取得了顯著效果，在接下來(lái)周一到周四的非黃金時(shí)段，越來(lái)越多的普通觀眾從微信群、外賣平臺(tái)等各種不同的渠道了解到這部當(dāng)下正“火”的影片，而且看到越來(lái)越多親朋好友在談?wù)摗扼H得水》，影片口碑影響面被進(jìn)一步放大。

　　最終在口碑勢(shì)能推動(dòng)下，《驢得水》票房能量全面爆發(fā)，在10月31日《驢得水》票房逆襲超過《但丁密碼》后以日票房超過1000萬(wàn)的勢(shì)頭穩(wěn)定上升，直至11月3日18:28順利破億。

　　貓眼在過去3年多參與電影宣發(fā)過程中積累起的平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力支撐下，通過明確的影片定位、清晰的宣發(fā)策略和節(jié)奏精準(zhǔn)的口碑圈層營(yíng)銷成功助推《驢得水》成為11月電影市場(chǎng)的第一匹黑馬，而這也是貓眼在向電影上游業(yè)務(wù)拓展涉足主發(fā)行之后的一次重要嘗試，為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行又增添了一個(gè)精彩的案例。